520可持续态度

520 · 商道智汇| 让责任更有价值——写在2019年520社会责任日前夕

2019年4月1日
一、小爱与大爱 “520社会责任日”倡议是2017年由我还有另外12名专家朋友们共同联名倡议的。这个倡议的出发点很简单,就是把520承载的内涵从小爱延展为大爱。…

一、小爱与大爱

“520社会责任日”倡议是2017年由我还有另外12名专家朋友们共同联名倡议的。这个倡议的出发点很简单,就是把520承载的内涵从小爱延展为大爱。以往,520常常被作为爱的表白日,多是鼓励年轻人们向爱人、情侣表达爱意;我们则倡议,520在关注爱人的同时,也应当关注更大范围的大家,我们呼吁企业与公众都能多了解、践行社会责任,我们认为,只有当企业与公众都有更强的社会责任意识,我们的社会才能更美好。

“520社会责任日”倡议视角独特,一发出来就获得了媒体关注。倡议当天,人民网等媒体就以《十余位学者520集体吐槽:情人节太多,社会责任日却空缺》为题对该倡议做了报道,在社会上引起反响。

我和朋友们也倍感振奋,决定顺势而为,花更大力气促进“520社会责任日”的倡导与落地。2017年7月,我们与多家合作伙伴发起成立了520倡议委员会,邀约了更多学者、企业家、公益人士发起百人联署。此后,我们又以政策建议、两会提案等方式通过各种渠道向政府建言,进一步扩大了520的影响力。

2018年,520倡导活动更丰富了。我们联合财新智库、新浪微公益和中国企业公民委员会一起,推出以“全民责任行 为爱520”为主题的系列活动,邀请伊利集团、联合利华、李锦记、美团外卖、一汽集团、平安普惠、拜耳中国、蚂蚁金服、欧莱雅中国、朗诗地产、广汽本田、新时代健康产业集团等倡议企业,能量中国(携一众能量偶像)、中国妇女发展基金会、阿拉善SEE、Impact Hub Shanghai、新虹社区发展基金会等倡议伙伴一起为520发声。

合作伙伴结合自身优势,积极开展线上或线下的倡议活动。线上,我们为百人联署专家生成个人肖像海报,通过他们朋友圈去辐射,我们邀请愿意推广公益活动的能量偶像,为520做了视频录制和推广;线下,数家合作伙伴举办线下活动,宣布参与“520社会责任日”倡议活动。

活动效果大大超出了我们的预期,各类媒体纷纷报道。最亮眼的数字,莫过于新浪微博发起的#为爱520#话题,在520当天获得了将近1000万的累积阅读量;到5月22日中午,#为爱520#话题阅读量已经突破1300万、讨论接近50万。作为上线才几天的一个话题,能获得如此之高的关注度,实属不易。

有了过去两年的基础,2019年我们推广“520社会责任日”倡议的信心更强了。我们计划继续与公益组织、媒体(包括传统媒体与新媒体)、企业单位、学术机构合作推广这一倡议,并希望今年能够倡导一些公众容易参与、成果可见的具体行动,如负责任消费等,让520倡议不仅仅只是停留在口号上。

二、责任的价值

我们倡导“520社会责任日”的主要落脚点是企业社会责任(CSR)。这个概念在国内兴起已有二十余年,在国外的历史就更长了。最近十年,企业社会责任及与之相似的理念如企业可持续发展(Corporate Sustainability)、企业公民(Corporate Citizenship)越来越流行。

2018年2月,《哈佛商业评论》网站刊出Rebecca M. Henderson教授写的一篇文章,题为“越来越多CEO重视企业社会责任”。Rebecca教授说,“公司开始意识到,关注长期、重视(公众)对公司的看法、注重产品的社会影响有利商业运营。”她列举了多家公司的例子,如Facebook宣布将调整算法,减少病毒式视频的投放量,以便确保人们更好地花费自己的时间,让平台属性回归社交。

为何主流商业开始更加重视社会责任?Rebecca教授认为有两个主要原因。一是千禧一代进入职场,他们比父辈更关注企业对社会产生的环境与社会影响,并认为企业也要有积极的社会使命。二是商界意识到把所有问题留待政府解决已经越来越不现实,企业也要有所作为。

Rebecca教授的观察并非孤例。全球最大资管公司BlackRock的主席兼CEO Larry Fink先生每年都会给被投企业的CEO们写一封公开信,阐述他对宏观环境的洞察及投资理念。在2019年的信中,Larry开门见山地说,“企业宗旨不是单纯地追求利润,而是实现利润目标的动力。”他列举的四点理由,与Rebecca教授的观点相仿。

第一,在环境保护等问题上,世界各地频频出现政府失灵的情形,使得民众对企业的期望值增大,企业面临压力也随之增大。第二,老龄化等社会问题,企业是有能力和责任参与问题解决的,问题的解决对企业也有益处。第三,负责任的公司可以与员工等利益相关方达成更好的利益协同,并约束不良行为,有利实现企业的长期盈利。第四,千禧一代在求职、消费、投资时会考虑企业的价值主张,这一代人正成为经济社会的中坚力量。因此,Larry认为,企业的责任与盈利并不矛盾,而是紧密相连。

实际上,理论界也从组织行为、市场营销、财务投资等各个不同的视角,解析社会责任的价值。营销大师科特勒就提出了市场营销3.0理论,从市场营销角度揭开这一谜团。他认为,市场营销1.0以产品为中心,强调产品功能,2.0以客户为导向,强调市场细分,3.0则以价值为驱动,强调社会责任。在3.0时代,营销重点是将企业愿景和价值观传递给客户,和客户建立心灵层面的沟通与认同。科特勒认为,在未来市场中,企业不再是一个在竞争环境下独善其身的竞争者,而应该打造一个具有极高忠诚度的合作伙伴网络,这要求企业与员工、分销商、代理商和供应商等重要相关方达成共同的价值观。此类价值观往往根植于一些普适价值,包括环境保护与可持续发展,归结起来就是企业的社会责任。

三、公众的力量

我从2003年开始从事企业社会责任方面的工作,亲历了中国企业社会责任过去十多年的飞速发展。中国企业履行社会责任主要有两大驱动力。一是政策推动,各类各级部门出台了不少政策文件和鼓励措施,促进企业履行社会责任,这些政策直接促进了国有企业特别是大型央企、上市公司履行社会责任,进而带动了其他企业。二是来自海外买家的市场压力,一些跨国公司将环境和社会绩效作为选择供应商的标准之一,因此一些外向型、国际化程度较高的企业也越来越重视社会责任。

与欧美企业相比,中国企业履行社会责任的驱动力主要是自上而下的,而非自下而上的;主要是外在的,而非内在的。诚然,这两大驱动力曾经极大地促进了中国企业社会责任的早期发展;但从更长时间来看,我们还要挖掘更多内在的驱动力,特别是来自国内市场的驱动力、来自投资者(股东)的驱动力以及来自企业自身的驱动力,以促进更多企业特别是中小企业履行社会责任,并实现商业价值与社会责任的兼顾。这三种驱动力分别对应着负责任的消费、负责任的投资和企业家精神三个要素。与欧美相比,我们这三个要素的发育还不够充分,这种不充分在一定程度上是因为企业和公众对社会责任缺乏认识,特别是公众没有意识到群体行为会对企业社会责任产生极大的影响。

这种影响至少体现在三个方面。首先,公众是企业品牌的源泉。对很多企业特别是B2C企业来说,品牌不是企业主观传播意愿的结果,而是公众对企业综合的感知,也就是所谓“口碑”。如果公众很关心环保,企业不跟随,是很难形成良好的企业品牌的。其次,公众运动可以推动立法。数十年前发达国家的公众环境运动加速了政府对污染防治的立法,迫使企业绿色转型。再次,公众还可以通过消费和投资等价值链条,以“用脚投票”的方式对企业经营和价值造成影响。在经济生活中,公众往往还扮演着消费者和投资者双重角色,在消费端,公众环保意识会促进消费者绿色消费,刺激企业绿色转型;在投资端,公众环保意识会促进绿色金融和责任投资,刺激企业(包括金融机构)绿色转型。

可见,推动企业社会责任,提升公众意识不是最快的办法,但一定是最根本的办法。当社会责任成为民心所向,企业必会顺势而为、更负责任经营。因此,我们要有一场关于社会责任的公众倡导运动、一场关于新商业文明的启蒙运动,让公众认识到自己的力量,让企业自觉履责。当然,“倡导别人负责任”是很有挑战的,稍有不慎就容易落入“道德宣贯”的俗套。因此,我们抓住520这个点来做文章,将“我爱你”的小爱延展为“我爱大家”的大爱,希望以互动、趣味、有爱心的方式传播社会责任理念。

我们认为,现在倡议“520社会责任日”的时机是成熟的。从国家层面看,我们正致力塑造负责任的大国形象;从社会层面看,很多人在经济条件改善之后也希望有更美好的环境、更安全的食品、更优质的教育,同时他们中的很多人也愿意帮助他人。倡导社会责任,特别是倡导企业的社会责任是民心所向,“520社会责任日”倡议只是把公众的想法显性化、仪式化了。

越是社会责任表现好的企业,越应该支持“520社会责任日”倡议。以往,一些企业担心,履行社会责任的事情做得越多,付出的成本就越大,相对那些不负责任的企业在竞争中会处于劣势。在公众中广泛倡导社会责任恰恰可以改变这种“逐底竞争”的格局,消费者对负责任的企业给予更多认可,投资者对负责任的企业给予更高估值,这样才能让善的企业脱颖而出,将恶的企业淘汰出局。这才是美好社会之下的良性市场该有的价值导向。

 

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